艾瑞澤7車主李鳴（化名）近日到上海真北路奇瑞4S店保養(yǎng)，到了才發(fā)現(xiàn)，這家奇瑞店已經(jīng)退網(wǎng)。由于該店不再隸屬于奇瑞汽車授權(quán)范圍，李鳴擔(dān)心“脫保“問題，于是他在網(wǎng)絡(luò)上搜索其他的奇瑞4S店，得到的回復(fù)多半是“已經(jīng)退網(wǎng)“。
“網(wǎng)上顯示有八九家，但還在營(yíng)業(yè)的只有4家。“李鳴對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。記者隨后致電奇瑞汽車客服電話，證實(shí)了這一點(diǎn)。
事實(shí)上，就在幾年前，奇瑞在上海有著10多家4S店，但受制于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)錯(cuò)誤決策等原因，獲利艱難的經(jīng)銷商紛紛選擇了退網(wǎng)。奇瑞退網(wǎng)的案例更多體現(xiàn)的是自主品牌車企“折戟“上海的縮影。
作為全國(guó)最大的單一汽車市場(chǎng)之一，北京、上海、廣州以龐大的汽車銷量占據(jù)全國(guó)榜首，為各品牌汽車公司必爭(zhēng)之地。高峰時(shí)期，比亞迪在上海布局20多家4S店，奇瑞亦有10多家經(jīng)銷商。但一線城市的銷量蛋糕，對(duì)于自主品牌車企而言，往往是“看得到卻吃不到“。
如同“潮水退了，才知道誰在裸泳“。2010年以來，自主品牌車企在上海的網(wǎng)點(diǎn)陷入漫長(zhǎng)的衰退期。
相比之下，渠道建設(shè)相對(duì)穩(wěn)妥的長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車在上海卻有著不錯(cuò)的發(fā)展，并有新建網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃。這表明合理的決策與適合用戶需求的產(chǎn)品，才是自主品牌分食一線市場(chǎng)蛋糕的關(guān)鍵。過于追求短期效益、大幅擴(kuò)張渠道建設(shè)，而忽視經(jīng)銷商收益與自身產(chǎn)品建設(shè)，其結(jié)果往往是“殺雞取卵“。
比亞迪是自主車企中在上海退網(wǎng)動(dòng)作最大的一家公司。2009~2010年，比亞迪上海網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了驚人的26家左右，接近上海通用、上海大眾兩個(gè)本地品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。去年初，比亞迪在上海還有21家經(jīng)銷商，目前僅余14家。事實(shí)上，比亞迪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量能夠與通用、大眾媲美，并非因?yàn)楸葋喌显谏虾５慕K端需求量足夠巨大，而是比亞迪特殊的分網(wǎng)銷售策略。
根據(jù)比亞迪的分網(wǎng)政策，一家經(jīng)銷商只能銷售比亞迪的部分產(chǎn)品。比亞迪官方稱，分網(wǎng)目的在于保證經(jīng)銷商的利益，避免同區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)給經(jīng)銷商造成的損失。但事實(shí)上，分網(wǎng)策略的核心是增加單一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量，通過網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的擴(kuò)張。
在市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)期，這一策略幫助比亞迪快速崛起。但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化時(shí)，分網(wǎng)策略加劇了經(jīng)銷商生存困境。上述比亞迪經(jīng)銷商表示，過于復(fù)雜的渠道和單網(wǎng)車型的匱乏，使得上海市場(chǎng)早已存在事實(shí)上的竄貨現(xiàn)象，“惡性競(jìng)爭(zhēng)和無序競(jìng)爭(zhēng)不是什么不能說的秘密，銷量指標(biāo)是比亞迪廠家的區(qū)域經(jīng)理們壓倒一切的任務(wù)。“
2011年起，比亞迪上海經(jīng)銷商開始洗牌，部分經(jīng)銷商主動(dòng)退網(wǎng)，亦有部分4S店被收購后轉(zhuǎn)作其他品牌的代理商。“比亞迪最多的時(shí)候26家店左右，中環(huán)以內(nèi)還有店；現(xiàn)在總共有14家，而且絕大部分在外環(huán)以外。這就足夠說明問題了。“比亞迪上海一家經(jīng)銷商說。
東風(fēng)風(fēng)神、吉利汽車在上海也有類似于比亞迪和奇瑞的經(jīng)歷，但其網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張不如后者急劇，所以反彈相對(duì)不太明顯。而梳理上述品牌“折戟“上海的過程，有一些共性值得借鑒：過度追求短期收益、高速增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、后續(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)乏力、公司錯(cuò)誤的決策。
奇瑞汽車與吉利汽車多品牌戰(zhàn)略，即是“錯(cuò)誤的決策“表象之一。2009年奇瑞推出瑞麒等多品牌，并相繼在上海等地開展了渠道建設(shè)，直到去年宣布終止多品牌戰(zhàn)略，奇瑞公司的瑞麒事業(yè)部門和瑞麒的經(jīng)銷商，持續(xù)處于虧損之中，經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)自然不難理解。
“應(yīng)該說公司決策和新產(chǎn)品儲(chǔ)備，是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。“國(guó)內(nèi)一家自主車企銷售負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，一線城市汽車消費(fèi)容量大，自主品牌汽車肯定要爭(zhēng)取，而且一線城市有很強(qiáng)的品牌示范效應(yīng)；但是一線城市的土地成本、人工成本、資金占用量更高，這使得自主品牌車企更難盈利。
“汽車公司對(duì)一線市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，而不是急于求成，給一線城市經(jīng)銷商特殊的商務(wù)政策，再配合新產(chǎn)品穩(wěn)定的投放，一個(gè)城市養(yǎng)活兩三家自主品牌4S店不是問題。“上述負(fù)責(zé)人說，
值得一提的是，在自主車企大多“折戟“一線城市的歷程中，長(zhǎng)城汽車和長(zhǎng)安汽車是行業(yè)難得一見的“反例“。上述兩個(gè)品牌經(jīng)銷商渠道穩(wěn)定，且盈利性較好。一個(gè)顯著的特征是，自主品牌的上海用戶通常會(huì)購買外地牌照，而非動(dòng)輒七八萬元的“滬牌“。而懸掛滬牌的長(zhǎng)城汽車SUV產(chǎn)品在上海卻屢屢可見，顯示出消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)可度的提升。
“到現(xiàn)在為止，長(zhǎng)城汽車在上海也只有5家經(jīng)銷商，這是最聰明的做法。在一個(gè)區(qū)域之內(nèi)只建一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，保證這家經(jīng)銷商的盈利。加上好的產(chǎn)品，形成穩(wěn)定而有效的良性增長(zhǎng)。“長(zhǎng)期關(guān)注上海車市的一位人士說。
