從2002年第一次井噴至今，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)剛好走過(guò)了一個(gè)成色十足的“黃金十年”。不過(guò)，無(wú)論是整車(chē)制造廠還是經(jīng)銷商，如今都不得不直面利潤(rùn)下滑的慘痛事實(shí)。
一輛夏利從16萬(wàn)降到四五萬(wàn)元的“地板價(jià)”，捷達(dá)從20多萬(wàn)元降到7萬(wàn)元的“成本價(jià)”，廣本4S店從一年收回千萬(wàn)元建店成本到如今不得不另辟蹊徑開(kāi)低成本店面……
汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始步家電行業(yè)的后塵，踏入了以精細(xì)化管理、提升服務(wù)能力為價(jià)值導(dǎo)向的新階段。這意味著，每一個(gè)參與者未來(lái)都將面臨一場(chǎng)硬仗。
暴利時(shí)代終結(jié)
十年前，第一次井噴期的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)十足的暴利行業(yè)。率先進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)不費(fèi)吹灰之力便撈得第一桶金。
有媒體援引當(dāng)時(shí)國(guó)家計(jì)委公布的數(shù)據(jù)稱，2002年汽車(chē)行業(yè)銷售收入為1515億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)431億元，整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率為28．45%，而同期國(guó)際汽車(chē)行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為5%左右。
單一企業(yè)的利潤(rùn)增幅更是驚人。2002年，16家重點(diǎn)企業(yè)(集團(tuán))公司中，東風(fēng)贏利增長(zhǎng)超過(guò)100%，一汽超過(guò)50%，上汽超過(guò)40%。從行業(yè)效益看，汽車(chē)工業(yè)2002年對(duì)整個(gè)工業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為19.3%，位居各行業(yè)之首。
不過(guò)，車(chē)企賺得盆滿缽滿的高利潤(rùn)時(shí)代逐漸成為過(guò)去。2005年寶馬官方宣布把3系、5系價(jià)格下調(diào)13%~14%，受到汽車(chē)圈內(nèi)外高度熱捧。而時(shí)至今日，當(dāng)消費(fèi)者早已對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不屑一顧時(shí)，奔馳、捷豹?jiǎng)虞m幾十萬(wàn)的揮淚大甩賣(mài)則顯得有些凄涼。
降價(jià)是利潤(rùn)下滑的前奏，甚至已波及到盈利能力向來(lái)很強(qiáng)的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。南方某城市一個(gè)新開(kāi)業(yè)的德系豪華車(chē)品牌4S店，現(xiàn)在每月銷量100多輛，但每月凈虧600多萬(wàn)元。更有為了拿到年終營(yíng)業(yè)額目標(biāo)返利獎(jiǎng)的同品牌4S店，最高月虧高達(dá)2000多萬(wàn)元。
豪華車(chē)價(jià)格體系坍塌成為第一塊倒下的多米諾骨牌，也是車(chē)市脫掉“暴利”外衣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨之中高級(jí)車(chē)、中級(jí)車(chē)市經(jīng)銷商也難以為繼，很快，盈利能力下降的厄運(yùn)向整車(chē)制造廠襲來(lái)。
J.D. Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)坦言，如果經(jīng)銷商不賺錢(qián)，廠家也不一定很賺錢(qián)，他們是利益共同體。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)類上市公司陸續(xù)公布的半年報(bào)佐證了這一推斷。截至8月17日，共有21家汽車(chē)行業(yè)上市公司發(fā)布了半年報(bào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，21家公司上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入322.44億元，同比下滑4.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.28億元，同比下滑12.39%。
21家公司中上半年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的僅有8家，其中，4家整車(chē)企業(yè)中僅有中通客車(chē)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。
發(fā)布預(yù)虧的上市公司更是屢見(jiàn)不鮮。一汽轎車(chē)預(yù)計(jì)今年上半年將虧損4500萬(wàn)元至7500萬(wàn)元，而去年上半年則是盈利80363萬(wàn)元。東風(fēng)汽車(chē)預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降60%~70%。
2010年、2011年上半年是國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)率曲線的高點(diǎn)，汽車(chē)制造規(guī)模效應(yīng)正在顯現(xiàn)，超負(fù)荷的生產(chǎn)線利用率降低了單車(chē)的設(shè)備折舊等成本，相比之下增加的人工加班費(fèi)甚至可以忽略不計(jì)。
從去年下半年起，大多數(shù)汽車(chē)公司開(kāi)始步入利潤(rùn)低速增長(zhǎng)的下行通道。比如一汽集團(tuán)旗下兩家上市公司，一汽轎車(chē)、一汽夏利在2008年~2010年合計(jì)凈利潤(rùn)(扣除一汽豐田)分別為3.6億元、8.6億元、8.5億元，但到了2011年底，兩家公司合計(jì)出現(xiàn)約9億元的凈虧損額度。
今年是車(chē)市真正的分水嶺。梅松林告訴記者，今年市場(chǎng)疲軟，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，單車(chē)?yán)麧?rùn)平均縮水了近一半，與此同時(shí)，經(jīng)銷商人力和地租成本卻不斷上漲。
兩面夾擊之下，今年汽車(chē)經(jīng)銷商正在經(jīng)歷十年來(lái)最艱難的時(shí)刻。根據(jù)J.D. Power亞太公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商比例從2009年的84%，一路掉頭向下，至2010年81%經(jīng)銷商盈利，再到2011年的63%，直至今年上半年只有26%的經(jīng)銷商能賺到錢(qián)。
“去年以前經(jīng)銷商的盈利重心是賣(mài)新車(chē)，但從去年開(kāi)始，售后服務(wù)利潤(rùn)第一次超過(guò)新車(chē)銷售，盈利重心從新車(chē)轉(zhuǎn)向售后。”梅松林分析道。
他認(rèn)為，汽車(chē)經(jīng)銷商從過(guò)去的快速賺錢(qián)到現(xiàn)在緩慢、穩(wěn)定賺錢(qián)，是盈利模式的轉(zhuǎn)移。“再到下一個(gè)盈利階段，做精細(xì)化管理時(shí)，靠二手車(chē)、金融保險(xiǎn)，可能是非常薄的利潤(rùn)，將進(jìn)入微利時(shí)代，比如北京的經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)階段。”
多方制約盈利能力
終端產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)一步探底，是單車(chē)?yán)麧?rùn)回落的客觀原因。
國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2001~2004年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格每年降幅接近8%，2004~2005年由于產(chǎn)銷基數(shù)不斷擴(kuò)大，車(chē)價(jià)經(jīng)過(guò)連年下行，單車(chē)?yán)麧?rùn)已有所減少，降幅開(kāi)始放緩。2006~2009年，汽車(chē)價(jià)格分別同比下降2.14%、2.86%、1.42%、0.06%。去年，汽車(chē)價(jià)格同比下降1.14%。今年上半年，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)價(jià)格累計(jì)比去年底下降0.71%。除了2010年汽車(chē)價(jià)格略有上漲（0.39%）之外，十余年來(lái)，汽車(chē)價(jià)格均呈下降趨勢(shì)。
國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心汽車(chē)行業(yè)首席分析師程曉東認(rèn)為，供求關(guān)系是決定汽車(chē)價(jià)格的最主要因素，近年來(lái)每年有近百種新款車(chē)型投放市場(chǎng)，大量新車(chē)低價(jià)上市進(jìn)一步加劇新老車(chē)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致庫(kù)存上升價(jià)格下降。
而汽車(chē)經(jīng)銷商的成本支出卻越來(lái)越高。以建店成本來(lái)說(shuō)，隨著地皮的稀缺，地價(jià)直線飆升，以二線城市為例，光地皮的價(jià)格就有上百萬(wàn)元，還不是上好的地段。記者了解到，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷商中，廣豐、廣本、上海大眾、一汽-大眾等主流合資品牌的4S店，建店資金至少要2000萬(wàn)元左右。奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華汽車(chē)品牌要求更高，至少3000萬(wàn)~5000萬(wàn)元才能達(dá)標(biāo)。
整車(chē)制造廠也要面臨日益膨脹的人力成本以及各項(xiàng)稅費(fèi)。由于銀根縮緊，車(chē)企目前的融資成本即財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅提高。
有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了困難。5月末，重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）應(yīng)收賬款為1325.31億元，增長(zhǎng)速度為20.7%；企業(yè)短期借款增長(zhǎng)達(dá)到50%，說(shuō)明企業(yè)資金周轉(zhuǎn)存在一定困難。另外，企業(yè)人工成本增長(zhǎng)過(guò)快，同比增幅超過(guò)20%。
這些都直接或間接拉低了汽車(chē)廠商的盈利能力。
“5%是國(guó)外汽車(chē)行業(yè)的平均利潤(rùn)率，現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率慢慢與國(guó)際接軌了。”梅松林認(rèn)為，汽車(chē)廠家要做好思想準(zhǔn)備，過(guò)去高利潤(rùn)的日子一去不復(fù)返了。
隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅要有好的產(chǎn)品，還要有很好的成本控制能力，因此，各大跨國(guó)車(chē)企紛紛加大了整車(chē)本土化生產(chǎn)、零部件本土化采購(gòu)、研發(fā)本土化的遞進(jìn)式策略。
在梅松林看來(lái)，這種策略的轉(zhuǎn)移是整車(chē)制造商抵御市場(chǎng)波動(dòng)的必然之舉。而汽車(chē)經(jīng)銷商所要經(jīng)受的考驗(yàn)更為殘酷，今后經(jīng)銷商要做好長(zhǎng)線準(zhǔn)備，不僅要拿到品牌授權(quán)以及土地，還要找到很好的管理團(tuán)隊(duì)。
