2003年國(guó)內(nèi)車(chē)市形勢(shì)一片大好，不料2004年風(fēng)云突變，宏觀調(diào)控、銀根緊縮極大制約了市場(chǎng)需求；部分廠商為完成年初任務(wù)大舉降價(jià)，最后演變成一波前所未有的降價(jià)潮。降價(jià)短期內(nèi)促進(jìn)了銷(xiāo)售，但更多消費(fèi)者擔(dān)憂還會(huì)降價(jià)，整個(gè)車(chē)市由此陷入可怕的持幣待購(gòu)潮之中，且愈演愈烈，成為行業(yè)迄今最慘痛的教訓(xùn)。
4月份剛過(guò)，各大進(jìn)口車(chē)品牌競(jìng)相發(fā)布了亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：今年1-4月，寶馬在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)了35%；作為寶馬最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪增長(zhǎng)了41%，捷豹路虎增速更“猛”，一季度同比增長(zhǎng)了110%！
表面看來(lái)，今年進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)仍然是形勢(shì)大好。不過(guò)，由于市場(chǎng)需求萎縮超出預(yù)期，在市場(chǎng)終端，很多經(jīng)銷(xiāo)商承受著空前沉重的庫(kù)存壓力。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奧迪、寶馬的大部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存量都在2個(gè)月以上，接近警戒線。
分析人士表示，今年進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)增幅預(yù)計(jì)只有20%，較2011年將出現(xiàn)較大回落；但不少進(jìn)口車(chē)品牌仍按照50%以上的增速制定計(jì)劃，供求失衡端倪已經(jīng)顯現(xiàn)；由于進(jìn)口車(chē)相比之下調(diào)整周期更長(zhǎng)，業(yè)界專(zhuān)家警告說(shuō)，中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)顯示出過(guò)熱的跡象，如果不及時(shí)調(diào)整面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。
供需失衡下的變局
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4月份開(kāi)始，大部分4S店里豪車(chē)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，紛紛回到促銷(xiāo)前的價(jià)格。不過(guò)，這可能是暫時(shí)現(xiàn)象。
中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易有限公司最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年進(jìn)口車(chē)海關(guān)進(jìn)口量和上牌量之間有14.8萬(wàn)輛的差額，進(jìn)口車(chē)庫(kù)存深度為1.8(月)，而2012年一季度，由于經(jīng)濟(jì)放緩，需求不旺，這一指標(biāo)已超過(guò)2(月)，已接近警戒線。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前奧迪、寶馬等豪華品牌的確面臨很大庫(kù)存壓力，大部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存量在兩個(gè)月以上。某奧迪經(jīng)銷(xiāo)商透露，原本奧迪是豪華品牌中價(jià)格最穩(wěn)定的，但無(wú)奈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)，而自身庫(kù)存壓力太大，不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。
以一家豪華車(chē)4S店月銷(xiāo)200臺(tái)、平均每臺(tái)車(chē)50萬(wàn)元計(jì)算，兩個(gè)月庫(kù)存意味著要上億元資金。今年宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，政府對(duì)資金控制尤為嚴(yán)格，貸款利息高企，讓很多經(jīng)銷(xiāo)商面臨前所未有的資金壓力。
進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)供大于求的根源在于廠家。過(guò)去兩年豪華車(chē)一車(chē)難求的形勢(shì)，極大刺激了這些廠家，他們紛紛在今年加大了進(jìn)口量，其中大部分是按增長(zhǎng)50%、甚至70%-80%的增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)口新車(chē)，而一季度進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)增速不過(guò)22%，供求失衡導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。
廠商寄望4月份市場(chǎng)開(kāi)始逐步回暖，但目前各方傳遞的信息并不樂(lè)觀；如果市場(chǎng)需求不增加，經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)維持沉重庫(kù)存壓力，這也意味著“不會(huì)再降價(jià)”成為一句空話。
突然上演的價(jià)格戰(zhàn)
過(guò)去兩年一直高歌猛進(jìn)的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，今年以來(lái)風(fēng)云突變。盡管進(jìn)口車(chē)整體市場(chǎng)仍維持22%的增速，但部分進(jìn)口車(chē)品牌似乎對(duì)此仍不滿足，不斷加大促銷(xiāo)力度。
預(yù)知市場(chǎng)形勢(shì)不好，2月份奔馳率先發(fā)力。奔馳旗下的進(jìn)口車(chē)S300L突然大幅降價(jià)，最高降價(jià)26萬(wàn)元左右，其低配款車(chē)型拉低至60萬(wàn)元左右。隨著其銷(xiāo)售渠道整合的推進(jìn)，其國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)也于3月中旬大面積調(diào)價(jià)。
國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心近期發(fā)布的公告稱(chēng)，今年2月份豪華進(jìn)口車(chē)價(jià)格同比下降3.69%。截至3月份，進(jìn)口車(chē)終端平均優(yōu)惠3.8萬(wàn)元，其中，轎車(chē)、SUV和MPV平均優(yōu)惠分別為8.5萬(wàn)元、1.2萬(wàn)元和4.3萬(wàn)元，這表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
或許是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)完成一季度銷(xiāo)售目標(biāo)，3月份過(guò)去之后，進(jìn)口車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)有所收斂。許多豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將此輪降價(jià)稱(chēng)為“快閃式”促銷(xiāo)只是在短時(shí)間內(nèi)降價(jià)銷(xiāo)售部分車(chē)型。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此表示，這輪價(jià)格戰(zhàn)只是為了清理庫(kù)存，是特殊情況，事實(shí)是這樣嗎？
經(jīng)銷(xiāo)商遭遇“雙重夾擊”
目前身在市場(chǎng)一線的進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，普遍感受到了經(jīng)濟(jì)低迷帶來(lái)的絲絲寒意。他們不僅面臨沉重的資金壓力，還不得不面對(duì)利潤(rùn)下滑的事實(shí)。
龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華日前透露，今年一季度，龐大集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)和去年持平，但是只有數(shù)量、沒(méi)有利潤(rùn)是最大的問(wèn)題。龐大集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之一，目前旗下代理著奔馳、奧迪、Jeep、斯巴魯、三菱、道奇等進(jìn)口車(chē)品牌。
根據(jù)龐大集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，由于去年不少車(chē)型均出現(xiàn)加價(jià)銷(xiāo)售的局面，今年為了搶占市場(chǎng)，多數(shù)車(chē)型紛紛降價(jià)，“因此，和去年同期相比平均每款車(chē)的利潤(rùn)下降15萬(wàn)～20萬(wàn)元，甚至有些車(chē)型是賠本賺吆喝。”龐慶華稱(chēng)。
中進(jìn)汽貿(mào)副總經(jīng)理孫勇對(duì)此表示贊同。他說(shuō)，國(guó)外汽車(chē)企業(yè)對(duì)于中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，今年該市場(chǎng)的庫(kù)存仍會(huì)上升，價(jià)格面臨下行壓力。
“一方面供給非常充分，需求增長(zhǎng)卻非常緩慢，另一方面在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。從全年來(lái)看經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)將呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，”孫勇說(shuō)。
中進(jìn)汽貿(mào)預(yù)計(jì)，今年進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)20%左右；由于宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于“尋底”過(guò)程中，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)今年很難有大的起色。如果廠商不適時(shí)調(diào)整供貨節(jié)奏，雙重壓力之下，經(jīng)銷(xiāo)商面臨的挑戰(zhàn)將非常大。
盡管相比合資和自主經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)要豐厚得多，但由于單臺(tái)車(chē)價(jià)格更高，他們要面對(duì)的資金壓力要更大。
并不明朗的未來(lái)
“進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)今年面臨的風(fēng)險(xiǎn)非常大，”上周，全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)談到進(jìn)口車(chē)形勢(shì)時(shí)，顯得憂心忡忡。他說(shuō)，目前發(fā)生在豪華車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)潮，是一場(chǎng)惡性的價(jià)格戰(zhàn)行為。“我很擔(dān)心2004年國(guó)產(chǎn)車(chē)遭遇的恐慌局面在今年進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)重現(xiàn)，”崔東樹(shù)說(shuō)，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)逆轉(zhuǎn)可能比多數(shù)人想象中來(lái)得更快。
里昂證券駐北京分析師Scott Laprise警告稱(chēng)，豪華車(chē)需要更長(zhǎng)時(shí)間才能感受到市場(chǎng)下滑的影響，當(dāng)常規(guī)汽車(chē)市場(chǎng)最終陷落時(shí)，豪華車(chē)勢(shì)必也將陷落。這只是時(shí)間問(wèn)題。
“有些品牌今年還盲目追求極高增長(zhǎng)，我認(rèn)為是不負(fù)責(zé)任的，也是非常危險(xiǎn)的，”奔馳(中國(guó))銷(xiāo)售副總裁蔡公明多次強(qiáng)調(diào)，豪華車(chē)市場(chǎng)很多品牌不理智，以前廠家以產(chǎn)定銷(xiāo)，吃虧的經(jīng)驗(yàn)并不少。
“今年豪華車(chē)增速已明顯下降，如果還一味求量，這樣下去大家都很難過(guò)，”蔡公明說(shuō)，我強(qiáng)烈呼吁大家回歸理性。相比奧迪和寶馬兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奔馳今年增長(zhǎng)速度落后不少，蔡公明說(shuō)，這是奔馳主動(dòng)縮減供應(yīng)量的結(jié)果。
不過(guò)難題在于，相比國(guó)產(chǎn)車(chē)，進(jìn)口車(chē)涉及長(zhǎng)途運(yùn)輸和報(bào)關(guān)等手續(xù)，調(diào)整時(shí)間更長(zhǎng)，一般在半年以?xún)?nèi)，即使廠商主動(dòng)調(diào)整，實(shí)際起的作用也會(huì)滯后很多，更加大了市場(chǎng)調(diào)整的難度。
泡沫化風(fēng)險(xiǎn) 挑戰(zhàn)前所未有
“我們店原來(lái)有不少客戶訂好了車(chē)，但到了提車(chē)時(shí)間卻突然不來(lái)了，”上周，華南地區(qū)某雷克薩斯4S店銷(xiāo)售經(jīng)理向記者訴苦，今年形勢(shì)讓很多人意外。據(jù)記者了解，當(dāng)下這樣的事件并非個(gè)例。
崔東樹(shù)說(shuō)，今年股市和樓市都不景氣，人們一夜暴富的機(jī)會(huì)越來(lái)越少；另一方面由于看不到前景，很多消費(fèi)者更是收緊錢(qián)袋，因此進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的需求萎縮是必然趨勢(shì)。
分析人士發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外汽車(chē)制造商花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元投資于巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)豪華車(chē)領(lǐng)域顯示出過(guò)熱的所有跡象。消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)快增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致其在很多方面產(chǎn)生泡沫，一旦需求量無(wú)法跟上豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)前高速擴(kuò)張的產(chǎn)量，這種泡沫更加明顯。
崔東樹(shù)分析，目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)泡沫主要體現(xiàn)在兩方面：一是所有豪華車(chē)品牌都要進(jìn)入中國(guó)，并且不管是否適合都要引進(jìn)全線產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期和銷(xiāo)售計(jì)劃不斷提高；另一方面不斷加速擴(kuò)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大量補(bǔ)進(jìn)庫(kù)存。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，進(jìn)口車(chē)和豪華車(chē)品牌共增加經(jīng)銷(xiāo)商99家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合資品牌的80家和自主品牌的26家。
中進(jìn)汽貿(mào)副總經(jīng)理孫勇表示，從整體市場(chǎng)上看，進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在2012年將會(huì)面臨“前所未有”的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。
